瞄准了“消费升级”的年轻人,这些本土“无印良品”真的能崛起吗?

08-14 18:12 首页 界面


家居百货这个传统行业正在被颠覆 。


作者| 袁晶莹


像无印良品一样拥有简约的日式设计,价格却更低——越来越多中国公司正在涌向这样定位的生活杂货市场。

从被不少消费者误以为是日本品牌的“MINISO”(名创优品)、主打素色床单的大朴,到最近一年出现的网易严选和米家有品,它们或多或少都体现着一种接近于无印良品的审美。

而且它们大多都取得了还不错的成绩。比如湖北人叶国富在2013年创立的本土品牌名创优品,3年时间里,在全国开了1800家店。网易严选上线后半年内用户数增加至3000万用户,每月流水在6000万元左右。鉴于网易严选的良好表现,今年年初,网易创始人丁磊在网易最新的财报会议上宣布,2017年网易严选的目标是实现70亿元的流水。

酒店内场景(图片来自:网易严选官方微博)

显然,生活杂货这个存在已久的传统市场正在被重新定义。它曾是一个只存在于超市和路边杂货店的传统市场,如今它有了全新、且巨大的的发展空间。

“对比中国和日本的购物中心,最大的差别是生活杂货类业态的比例。在日本,生活杂货类业态占比和服装差不多,”峰瑞资本副总裁黄海在一次创业者分享会中分析道。他相信,生活杂货在中国同样也会流行起来。

在日本,商场中生活杂货业态的占比和服装相近,但在中国,生活杂货业态至今才刚刚起步。其中,1998年进入中国市场的宜家、2005年进入的无印良品在很大程度上影响了中国大城市新一代年轻人对家居、生活杂货的审美和消费需求。

大朴网创始人王治全正是看到了这样的变化,在2012年成立了一个强调材质安全和“日式性冷淡”设计风格的家纺品牌。“当时我觉得家居用品领域其实大有可为,我们看了很多数据报告,这是个社会文明富裕起来的必经之路。你先要把自己打扮的光鲜亮,但随着社会文明的进步,人们对隐私空间的要求越来越高,” 王治全说。

王治全将大朴网的设计风格是“侘寂之美”(Wabi-sabi)——日本文化中表示简洁安静中融入质朴的、不完满的美,近似于中国文化中“禅寂”。他认为,这也是无印良品的设计美学

大朴网产品(图片来源:大朴网官网)

虽然无印良品一直标榜的是“没有标签的良好商品”,但在中国,它从来都不是一个“没有标签”的品牌。从2005年伴随着商业地产的萌芽把门店开在购物中心里,它一开始就带着强烈的标签,区别于中国任何的一个百货店,代表着简洁又精致的日式审美和生活方式的升级。它告诉我们,干净单色的床单比印着复杂花纹和动物的艳丽床单看起来更高级;勺子的弧度,椅背的倾斜度,也需要精心设计。

这也就不难理解,为什么本土的新兴家居百货品牌在创立之初都在模仿无印良品,甚至打着无印良品同款的旗号。

虽然无印良品在中国取得成功的原因更多是因为在快速经济增长中引领消费升级,但某种程度上,它的本土效仿者们如今却更像是真正的“无印良品”。

如今许多人在拿无印良品诞生的背景与中国的现状做对比。在70年代日本经历了快速经济增长成为GDP仅次于美国的经济强国,城市人口和家电市场迅速膨胀之后,经济开始放缓,人们不再盲目追求名牌,也不再追求“大件”,而是开始回到实用、低价、个性化的产品,人们的个性化消费也逐渐从服装转向布置家庭的生活百货。

同样,名创优品、网易严选这些品牌得到市场的认可,显然也不是因为所谓的消费升级。它们所面向的年轻消费者们,大多都承受着买不起的房价和昂贵的生活成本,但与此同时,他们在追求有品质的生活。正如网易严选相关负责人在接受界面新闻时这样形容他们的用户群——“年轻的中产群体。他们对产品价格相对敏感,更渴望以合理的价格享受高品质的生活。”

名创优品店内产品

当然,这些本土“无印良品”们得以诞生和快速发展的一个重要前提是中国的制造业和供应链经历了成熟的积累。作为世界工厂,中国从最初的OEM代工模式正在升级成ODM(Original Design Manufacturer)模式,即厂商也有了自己的产品设计能力,厂商可以将方案和产品售卖给多个品牌。然而,伴随着中国制造业成本优势的不断下降,世界工厂的外迁,厂商出现产能过剩。

网易严选就在其中找到了机会,它采用了“大牌同厂”的ODM模式。将厂商已有的设计方案进行改良,贴上自己的标签。在享受了有质量保证和便宜的中国制造同时,还省去了品牌的设计研发成本。

网易严选强调的“大牌同厂”概念(图片来源:网易严选官网)

“对于制造商来说,网易严选不仅帮助他们利用剩余产能,还帮助他们产业升级。我们能够利用互联网优势和大数据资源,帮助工厂更好地感知市场,优化生产。此外,网易严选还向所有合作供应商支付压款利息。”网易严选对界面新闻说。

不只名创优品和网易严选,更多的公司正在看到消费者需求和制造业带来的新机会。今年4月小米上线的 “米家有品”、5月淘宝推出的“淘宝心选”都采取了ODM模式。而且这些互联网公司也同样把目光放在了生活百货上。

“小米要做的是科技界的无印良品。”雷军去年曾这样描述小米的未来。

小米电饭煲从产品到广告都像无印良品(图片来源:米家有品官网)

互联网公司做百货上,的确有它们的优势。一是它们有庞大的现金流容易获得工厂的信任、有议价权,也更有实力拓展产品种类,二是他们本来就有着大量的用户和数据。而且对于人们居家生活的布局,它们往往有着更大的野心。

“我们发现用户在使用小米产品的同时,其实每一个操作数据背后都有一个对新的生活品质的追求。之前米家的智能设备也集成了电商平台,但是它不能满足多元化用户精品购物的需求,所以我们将商城的一个板块独立出来米家有品。对生活的需求我们只做了冰山一角。”米家有品高级营销总监孟祥奇这样对界面新闻解释生活电商米家有品成立的原因。

目前上线3个多月的米家有品虽然SKU还比较少,但从分类可以它在布局生活用品的方法面面,从家电到厨卫、杂货、鞋袜。据孟祥奇介绍,目前上线的产品其中有50%的产品来自小米科技以及小米投资的77家小米生态链企业,还有一半来自第三方品牌合作。

网易严选看重的是也是生活杂货中的市场整合空间。网易严选负责人柳晓刚就曾拿袜子举了一个例子,“中国人一年要穿多少双袜子,在这些消费里面其中各个主要品牌的袜子占的比例能够有多少,我们有过预测,其实都不到整个市场的10%。它是一个很大的市场,但是大家对品牌没有那么强的认知。这个时候我们严选会觉得这里面一定会是我们选品的机会,可以比较快的形成自己的品牌影响力。”

目前网易严选已经上线了5000个SKU,包括居家、餐厨、配件、服装、家具、母婴、原生态饮食、游戏周边等多个品类。据相关负责人介绍,商品还会继续增加,严选将逐步发展成为一个全品类的生活电商品牌。

而在设计上,人们也意识到模仿无印良品或许也是暂时的,这只是一个捷径。当中国自己的生活百货业态逐渐发展起来,彼此之间的竞争越来越激烈,不同人群个性化的需求开始凸显出来时,只是贩卖便宜的“山寨”无印良品已经不够了。

据柳晓刚透露,从今年年初开始,网易严选就在扩大自己的设计师团队,目前已有100多人的专职设计团队,还有400多个外包设计师。设计中心会根据消费者的需求提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案。除此之外,网易严选已经和10多家国内外知名设计机构合作,在各个品类创作特色商品。

除了这种大而全的百货电商,一些新型创业品牌也试图靠更个性化的设计打入这个市场。比如2014年9月成立的家居百货品牌“造作”,就与全球有近百位设计师合作,做有现代设计感,同时价位中端的家居产品。

“都市年轻人群体正在崛起,他们想要颜值高、品质好、审美更现代、价格亲民的产品,我们认为这是一个现在市场比较大的缺口,所以我们就做了这件事情。”造作联合创始人兼COO关子杉界面新闻说。

图片来源:造作官网

造作采取了线上电商和线下两种销售模式,目前在上海和北京各有一家门店。据造作介绍,目前有超过2000个SKU,去年平均月收入过千万。就在上个月、它刚完成B轮融资,接下来会扩张到新的城市。

可想而知,在未来,家居百货还会涌入更多的商家。而我们未来的家也将伴随着这个新业态的成长和竞争变得更加精致可爱。

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